Historias que construyen relatos de marca

Hay una cita que descubrí hace años en el libro Será mejor que lo cuentes de Antonio Núñez que me encanta:

“El yo moderno es un edificio tembloroso que construimos con retales, dogmas, injurias infantiles, artículos de periódico, comentarios casuales, viejas películas, pequeñas victorias, gente que odiamos o que amamos.” Salman Rushdie.

Creo que lo que pretende explicar Núñez con esta cita es que cada uno de nosotros está conformado por una serie de “impactos” recibidos a lo largo de nuestra vida. Estas entradas de información en nuestro sistema (a través de dogmas, artículos, películas, odios y amores, etc.) no dejan de ser pequeñas historias que hemos ido escuchando a lo largo de los años. Relatos emitidos por diferentes fuentes pero que de una forma u otra, antes o después, han calado en nosotros. Historias que en su momento incorporamos a nuestro propio relato vital y que seguimos utilizando para dar sentido a nuestra existencia. Relatos que a veces nos ayudan a afirmarnos en nuestras posiciones (bien sea por afiliación u oposición). Por supuesto que también existen muchas historias que pasan por nuestra vida sin pena ni gloria. La inmensa mayoría me atrevería a decir.

Si lo pensamos un poco, la identidad de una marca, lo que es en esencia, la forma en la que se relata a sí misma y se presenta a sus diferentes públicos también está compuesta por una multitud de relatos. Entre ellos podríamos encontrar algunos de los más frecuentes como son:

• El relato de fundación de la compañía. Cuántas veces hemos oído historias sobre aquellas personas que fundaron la empresa. Historias personales que finalmente se terminan transmitiendo a la identidad de la marca. Los duros comienzos, el instinto emprendedor de sus creadores, los golpes de fortuna, etc.
• Relatos de los trabajadores. Injustamente olvidados muchas veces. Deberíamos tener en cuenta que las historias que los empleados cuentan sobre la marca tienen una credibilidad y potencia capaz de dinamitar cualquier efecto de maquillaje perverso. Prestemos por tanto mucha atención a la comunicación interna y no olvidemos nunca que las empresas las hacen las personas y no (como creen algunos) que son entes que funcionan por sí solas.
• Relatos de los clientes. Otros que sin duda aportan una dosis de realismo siempre necesaria para las marcas. Porque nuestro producto puede ser muy bonito, nuestros anuncios espectaculares, los trabajadores hablar maravillas de la empresa pero… ¿qué pasa si el cliente no tiene una buena experiencia con el producto que vendemos? ¿Qué daño hace el relato contado por ese cliente? ¿Qué credibilidad le damos a ello?
• Relatos de las sociedad. Conforme las marcas comienzan a tener su hueco en el mercado y son conocidas por el resto de la humanidad (o al menos una parte de ella) estas empiezan a tener una reputación (buena, mala o regular). Y esa reputación se alimenta continuamente con relatos sobre la marca que ya se han asentado en la sociedad. Así a todos nos vienen a la mente relatos de marcas que explotan a los países más pobres, relatos de marcas muy solidarias o relatos de marcas que están apolilladas. Relatos que contribuyen a que su reputación se encuentre en números rojos o no. Cabría preguntarse qué fue antes… ¿el huevo o la gallina? ¿Hace el relato a la reputación o al contrario?

Con todo ello lo que quiero hacer ver a las marcas es la importancia que tiene para la gestión de su comunicación (y a largo plazo de su reputación) la gestión de los relatos que se generan en su interior todos los días. Todas esas historias contribuyen a que se cree un relato común sólido y coherente. Un relato capaz de explicar lo que es la marca y el lugar que ocupa en el mundo. Un relato que, si está bien construido y aporta valor a las personas, formará parte de sus vidas. Ayudará a construir otros relatos vitales. Eso sí, tampoco caigamos en la tentación de pensar que una buena historia, que una buena película puede salvar los trastos por sí sola. Como expresa la vieja lección de la comunicación corporativa se trata de “Decir lo que hacemos y hacer lo que se dice“. O dicho de otra forma, una cosa es contar el relato de la marca y otra muy diferente que la marca nos cuente cuentos. Cuentos chinos.