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La comunicación es el camino
El otro día estaba explicando a una colega de profesión esta “aventura del storytelling” en la que ando metido. En un momento determinado me interrumpió y me preguntó: “¿Oye y cómo haces para convencer a los clientes de que inviertan en comunicación?” Silencio por un instante. Hasta que reaccioné.
Esta es una de esas preguntas que se agradece que te hagan ya que te obligan a pensar de nuevo en algo que muchas veces olvidamos: la comunicación es vital en nuestras vidas. Y no me refiero sólo al ámbito personal sino por supuesto también al mundo de las marcas. (Las marcas están creadas por y para personas por lo que es lógico pensar que si la comunicación es básica en la vida de una persona también lo debería ser en la vida de una marca. Por desgracia, como explicaré más adelante, no todo el mundo lo ve así.)
Entendí perfectamente la pregunta que me había hecho y por qué la había hecho. Y es que los que nos dedicamos a esto de la “comunicación” tenemos que bregar día a día con clientes que no entienden que la comunicación sea fundamental para la vida y desarrollo de su marca. Estas son algunas de las objeciones más comunes:
- “No lo necesito. Mi producto es suficientemente bueno de por sí.”
- Posible respuesta: tener un producto/servicio bueno es una obligación. Pero de nada sirve si nadie lo conoce. Por no hablar de que todo comunica, incluido tu producto que ya está comunicando de por si.
- “Esto es sólo para las grandes empresas. Nosotros no tenemos presupuesto para publicidad (también hay quien lo denomina propaganda).”
- Posible respuesta: no toda la comunicación tiene por qué ser publicidad. Es más, la comunicación debe estar adaptada a nuestros objetivos y capacidad. No se trata de gastar dinero sino de invertirlo con cabeza.
- “No me hace falta comunicación. Además mi sobrino ya me mantiene la web.”
- Posible respuesta: …eh… Gracias por su tiempo.
Así que sí. Comprendo lo que me quería preguntar. Además, en mi caso, ya no se trata sólo de hacer ver la importancia de la comunicación sino que intento que los clientes vayan un paso más allá y crean en una “nueva” forma de comunicar: el storytelling. (Nótese la ironía: es una forma de comunicación muchísimo más antigua que la escritura y la lectura. Al respecto recomiendo esta presentación del autor Kendall Haven).
Finalmente decidí, hablando con esta colega, que no todas las marcas son para mí, ni yo soy apropiado para todas las marcas. Aquellas personas responsables de marcas a cualquier nivel (alta dirección, marketing, recursos humanos, comunicación, etc.) que no crean que necesitan la comunicación para alcanzar sus objetivos de negocio no son mis clientes. Es inútil perder tiempo tratando de convencer a estas personas. La realidad del mercado posiblemente sea quien les convenza aunque lo más probable es que ya sea tarde para cuando lo haga.
Mis clientes son aquellos que entienden que la comunicación es muy importante para sus marcas. Y precisamente porque entienden esto, ven que no son todo lo eficaces que podrían ser. Ven que deben mejorar la conexión con sus diferentes stakeholders sean estos clientes, accionistas, trabajadores, etc. Y por eso, cuando les hablo de contar historias al principio no lo ven muy claro pero luego entienden que no se trata de otra cosa más que de comunicación. Eso sí, una comunicación eficaz, sincera y que aporte valor a las vidas de sus públicos. Una comunicación que vuelve a los orígenes, a lo importante. Creo que esa es la mejor forma de conseguir los objetivos de la marca: utilizando el storytelling en su comunicación.
Una de las frases más famosas de Gandhi es: “no busques el camino para la paz, la paz es el camino“. Parafraseando podríamos decir: “no busques el camino para la comunicación, la comunicación es el camino“. Eso sí, añadiría que la forma de recorrer ese camino es el storytelling. ¿Quién se apunta?
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