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La marca como un mapa de historias

Imaginemos que cada uno de nosotros empieza a construir, desde el mismo momento en el que nace, un mapa de su vida. Ese mapa está condicionado por las realidades con las que entramos en contacto y por ello crece y cambia constantemente. Por tanto, no será lo mismo el mapa de un niño de diez años de Madrid, que el de un joven de treinta de Australia o un anciano de sesenta y cinco años de India. Todos tenemos mapas diferentes que evolucionan con nuestro crecimiento y no dejan de cambiar (sutil o radicalmente) hasta el día que morimos.
En estos mapas aparecerá por ejemplo nuestra concepción de la vida, nuestros orígenes, la sociedad de la que formamos parte, los valores que nos han inculcado… Y también estarán las personas con las que nos hemos relacionado, los conflictos a los que nos hemos enfrentado o los retos que hemos superado y que nos han cambiado de alguna manera u otra. El mapa de cada uno de nosotros, aunque puede coincidir en muchos aspectos con el de otras personas, no deja de ser único (al igual que nos sucede como personas).
¿Y para qué sirve ese mapa?
Pues creo que, básicamente, nos puede servir para dos cosas. En primer lugar para conocernos a nosotros mismos y, en segundo lugar, para darnos a conocer al resto del mundo. Vayamos por partes.
De lo que se trata primero, es de que nuestro mapa sea coherente consigo mismo, es decir, que nuestra vida tenga un cierto sentido común. Por ello, intentamos que todas las realidades con las que vamos entrando en contacto a lo largo de nuestra vida tengan, en definitiva, una coherencia interna entre sí. De otra forma caeríamos en contradicciones difíciles de sobrellevar. Esto no significa que no sea difícil amoldar esas nuevas realidades a nuestro mapa, que no haya discrepancias, etc.
Y en segundo lugar, este mapa es nuestra presentación al mundo. Es lo que trasladamos al resto de las personas con las que entramos en contacto. Es un código mediante el cuál actuamos y respondemos a nuevas realidades con las que nos vamos encontrando. En definitiva y dicho de otra forma, nuestro mapa refleja no solo lo que somos sino también nuestra forma de ver el mundo y por tanto la manera de relacionarnos con él.
¿Y qué tiene que ver todo esto con las historias?
Pensemos que las marcas no son tan diferentes de las personas y cada una de ellas también tiene su propio mapa desde el momento en el que nace. En ese mapa está reflejada la identidad de lo que la marca es: sus orígenes, sus valores, su evolución, su posicionamiento en el mercado, sus clientes, sus competidores…
Pues bien, la forma en la que los mapas (tanto los de las personas como los de las marcas) se alimentan y crecen es mediante historias. Relatos que nos suceden como personas y también como marcas. Relatos que “escuchamos, vemos y vivimos” continuamente y que van conformando, poco a poco, ese mapa. Pensemos en las historias que hemos oído desde pequeños, en las historias familiares, en historias que nos sucedieron hace tiempo pero que todavía nos afectan de una u otra forma, historias de las personas que han compartido nuestra vida, historias que hemos experimentado como sociedad, historias que nos llegan a través de los libros, películas u obras de teatro que consumimos, historias que nos trasladan los medios de comunicación… Todo son historias que nos envuelven. Y con las marcas pasa lo mismo. También tienen un gran relato que contar y que se alimenta a su vez de una serie de pequeños relatos que forman lo que la marca es. De ahí que crea muy acertada la expresión de Antonio Núñez de “somos un relato que se alimenta de relatos”.
¿Y cómo trabajamos ese mapa?
En definitiva, podríamos decir que el mapa es el gran relato de quienes somos. Es el gran relato de lo que la marca es. Por eso, cuando hablamos de aplicar el storytelling a una marca estamos hablando en primer lugar de eso, de descubrir cuál es el gran relato que la marca tiene detrás de ella. Después trabajaremos con ese relato para dotarle de fuerza y definir aquellos elementos que nos ayuden a estructurarlo correctamente. Y por último vendrá la fase de contar ese relato de la manera adecuada para que llegue a nuestros públicos y llegue a formar parte de sus propios relatos vitales, de sus propios mapas. Cuando consigamos esto, podremos decir que habremos conectado totalmente con nuestro público, porque habremos conseguido que nuestro mapa y el suyo se alineen en determinados puntos. Sólo las marcas con relatos bien elaborados y trabajados son capaces de ello. Y no se trata de pensar que nuestra marca no tiene un relato que contar (porque siempre hay un relato, igual que siempre hay un mapa). El reto se encuentra en determinar, claramente, cuál es el relato que debemos contar, definirlo con los elementos necesarios para convertirlo en un gran relato y contarlo de una manera memorable para que llegue a nuestro público.
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