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¿Qué es el Branded Content y qué tiene que ver con la creación de historias?
Uno de los conceptos que más se han extendido en marketing durante los últimos años es el de Branded Content. En la red existe abundante información sobre el mismo (solo hay que realizar una búsqueda). Han proliferado agencias especializadas en esta disciplina. Hay infografías y hasta hubo congresos dedicados a ello. Pero ¿qué narices es el Branded Content? Pues también hay infinidad de definiciones por todos lados. Esta de Javier Regueira es bastante buena. Sin embargo, leyendo la mayor parte de definiciones, veo que en muchos casos son demasiado restrictivas.
Para mí, Branded Content es, ni más ni menos, que:
Aportar valor a las personas a través de contenidos creados por la marca.
En esta definición entiendo el valor como cualquier cosa que mejore la situación de las personas a las que nos dirigimos. Y eso se puede lograr mediante la información, la formación, el entretenimiento, etc. Cuando digo personas, me refiero a aquellas con las que pretende relacionarse la marca. Ya sean estas sus clientes, sus empleados o la sociedad en general; es decir, sus públicos. El valor se aporta a través de contenidos y estos pueden ser textos, películas, música, aplicaciones, juegos, obras de teatro… Las posibilidades son muy amplias.
Por supuesto, podemos aportar valor de otras muchas formas y seguramente la marca ya lo esté haciendo. Entre otras cosas, sería deseable que generara valor a sus públicos a través de sus propios productos o servicios. Sin embargo, en lo que al Branded Content se refiere, se ha decidido que la marca aporte, además, valor con contenidos.
Por último, es importante señalar que son contenidos creados por la marca. Esto significa que es la propia marca la que conceptualiza el contenido que quiere ofrecer. Su personalidad, su mensaje, aquello que la marca quiere transmitir, está profundamente integrado en el contenido. No se puede desligar una cosa de la otra.
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| Crear contenido de marca está bien, pero lo primero y más importante es tener clara la historia de tu marca. |
¿Y qué tiene que ver todo esto con la creación de historias? Pues creo que bastante. Creo que todos llevamos historias a cuestas. Historias de quiénes somos, de lo que hacemos, de lo que fuimos, de lo que aspiramos a ser, historias compartidas con otros grupos de personas, etc. Estas historias configuran nuestra identidad. Nos ayudan a explicarnos a nosotros mismos en un contexto determinado.
Las marcas no son una excepción y también tienen sus historias (otra cosa es que hayan trabajado lo suficiente como para descubrirlas, escribirlas y contarlas). Son esas historias (mediante esos contenidos) las que deberían transmitir a las personas, a sus públicos. La historia en sí misma no es un fin, pero desde luego tendría que formar parte del ADN de la marca, por lo que no sería posible separarla del contenido que la marca crea y comunica. En la medida en la que las marcas sean capaces de definir y transmitir esas historias (a través de los contenidos pero no solamente) y las personas adopten esas historias y las hagan suyas, la relación de las marcas con sus públicos será más o menos satisfactoria.
Por ello, para mí lo más importante no es el contenido. Siempre ha habido contenido y siempre lo habrá (en mayor o menor medida). Lo importante es la historia. El relato vital que cada uno de nosotros, incluidas las marcas por supuesto, creamos y compartimos. Así pues, si eres una marca te diría que no te preocupes por el contenido (eso, saldrá). Preocúpate antes por la historia que debes contar. Si eso lo tienes claro, luego ya solo se tratará de darle forma con el contenido más apropiado.
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