¿Serán las marcas las grandes creadoras de historias?

¿Y si el Goya a la mejor película fuera para Zara? ¿Y si Endesa arrasara en televisión con un programa sobre el hogar? ¿Te imaginas jugar a un videojuego creado por el Santander? A lo mejor algunos se echan las manos a la cabeza, pero creo que las marcas pueden ser las grandes productoras de historias. Pero van a necesitar ayuda para lograrlo… ¿de quién? Existen dos mundos llamados a colaborar: por un lado, las marcas y, por otro, los creadores de historias.

Las marcas necesitan seguir comunicándose con sus diferentes públicos. Pero hacerlo con eficacia es cada vez más difícil. Existe una saturación de mensajes que, unida a otros factores como la desconfianza o fragmentación de la audiencia, hacen que esa comunicación sea cada vez más complicada. Además, para muchas marcas, sus públicos son nuevas generaciones acostumbradas a funcionar bajo parámetros todavía desconocidos en muchas empresas: entorno audiovisual, la movilidad, medios sociales, gusto por la gamificación, narrativas transmedia, etc. Las marcas deben ser capaces de articular un relato capaz de seducir a su público allí donde este se encuentre. Por ello resurge ahora (aunque nunca se fue) el storytelling como una técnica capaz de ayudarnos a crear una historia que aporte valor y que, además, nos permita comunicarnos con nuestros públicos.

Entonces, ¿cuál es el problema?

Pues que las marcas, en su inmensa mayoría, no tienen conocimiento alguno de storytelling. Saben lo que quieren conseguir (algunas, las más aplicadas), intuyen lo que quieren comunicar (más o menos) y hasta saben a quién decírselo… pero desconocen cómo estructurar todo ello en una narración que, además de transmitir el mensaje, lo haga de una forma memorable para su audiencia. Ya hay estudios que lo dicen: “Queremos que las marcas nos cuenten historias, sí. Pero queremos que sean buenas historias.” Las marcas deben empezar a crear historias de calidad. Hechas por profesionales.

Vale, ¿y ahora qué?

Buenas noticias para esas marcas. Desconozco otros países, pero España está repleta de creadores en todo tipo de disciplinas (audiovisual, musical, gráfico, interpretativo, etc.) que están deseando contar historias. De hecho, lo hacen constantemente con los pocos medios que tienen. Acuden a becas (pocos), subvenciones (pocos también), concursos (muchos) y ahorros privados (la mayoría) para financiar esas creaciones. Se trata, en gran parte, de gente con ideas frescas, pegada a la realidad de la calle (o al menos a realidades diferentes a las que manejan las marcas, lo cual siempre es interesante por lo que de aire fresco tiene). Son profesionales, en muchos casos, sin ideas preconcebidas o pensamientos limitantes. Gente joven y no tan joven que, como decía el anuncio, está sobradamente preparada: en este caso, para crear historias que cautiven a las personas.

¿Y si estos dos mundos se unieran?

Si la financiación (léase marcas) y la creatividad se juntaran, podrían dar lugar a grandes historias. Relatos que engancharan con la gente a los que van dirigidos. Que les aportaran valor. Las marcas hablarían el mismo lenguaje que el público con el que se quieren comunicar. Y, tal vez, hasta obtuvieran respuesta de ellos. Muchos creadores podrían llegar a hacer realidad su sueño de aportar su particular forma de ver el mundo. Las marcas, a lo mejor, hasta podrían llegar a pensar en tener ingresos por la historia que crearan (más allá incluso del retorno en imagen, notoriedad, etc.). Sí, sí… lo que oyes. Fíjate qué cosas.

¿Algo imposible?

Quiero pensar que no. Desde hace años vemos que las marcas se han dado cuenta de que no valen los mismos esquemas de comunicación. Hace falta cambiar y saben que tienen que hacerlo. Sin embargo, el reto ya no es ese. El verdadero desafío ahora es que hay que hacerlo bien. Ha llegado el momento de contar buenas historias. Es la hora de invertir en ello. La buena noticia es que hay mucha gente con talento en la calle esperando que alguien les dé la oportunidad. ¿Serás tú la marca? ¿Serás tú ese creador?